マーケティング施策の成果を受注まで追うには？部門別レポートから一気通貫レポートへ | コラム

メールのクリック率は上がった。セミナーの参加者も増えた。資料請求も一定数ある。それでも経営会議で｢それは売上にどう効いたのか｣と聞かれると、説明が急に難しくなる——マーケティング担当者なら、一度は経験があるのではないでしょうか。

マーケティング施策の成果は、施策単体の数字だけでは語り切れません。受注までの流れを見ようとした瞬間に、マーケティングのデータと営業のデータが分かれていることが壁になります。部門別レポートから一気通貫の見方へ切り替えるには、顧客単位でつなげる視点が求められます。

デジタル施策が増えるほど、入口の数字は取りやすくなりました。一方で、受注までの距離があるBtoBでは、入口の好調さだけでは経営説明が足りないことがあります。顧客情報をためるだけでなく、活用するところまで——施策評価も同じ考え方で、ためたデータを商談・受注の判断に使えるかが問われます。

施策の成果を受注まで追いたい方へ

施策別の数字だけでは、次の判断に届きにくい

マーケティング部門では、メール開封率、クリック率、フォームCV数、セミナー参加数などをよく見ます。これらは施策改善には欠かせない数字です。ただし、それだけでは｢どの施策を続けるべきか｣｢どこに予算を寄せるべきか｣までは判断しにくいことがあります。

たとえば、クリック率が高いメールでも、その後の商談化が低ければ、訴求と商談ニーズがずれているかもしれません。参加者数が少ないセミナーでも、受注に近い顧客が集まっていれば、経営的には価値が高い施策かもしれません。

経営層への説明では、｢認知施策｣｢育成施策｣｢商談創出施策｣の役割を分けて語ると、受注まで追う話がしやすくなります。すべての施策が直接受注に結びつくわけではないからです。

受注まで追うためには、マーケティング施策と営業活動を同じ顧客単位でつなげる必要があります。どの施策で獲得したリードが、どのタイミングで営業に渡り、どの案件になり、最終的にどうなったのか。この流れが見えると、施策の評価は大きく変わります。

マーケティング側は、受注に近いリードの特徴を把握できます。営業側は、どの施策から来た顧客にどんな関心があるのかを理解しやすくなります。経営側は、施策ごとの投資判断を感覚ではなく実績に近い形で見られます。

一気通貫のレポートは、単に見栄えのよいダッシュボードを作ることではありません。部門ごとに分かれていた判断材料を、同じ顧客の流れとして見直すことです。前提となる考え方は、MAツールのデータ連携でも整理できます。

受注貢献を追うとなると、最初から厳密なROI計算をしたくなります。しかし、現場のデータがまだ整っていない段階で完璧さを求めると、かえって運用が止まります。

まずは、施策ごとのリード数、商談化数、受注数を追える状態から始めるだけでも十分です。たとえば、次のような簡易的な整理から始められます。

この程度の表でも、｢参加者は多いが商談化が少ないウェビナー｣と｢リード数は少ないが受注率が高い展示会｣の違いは見えてきます。表を作る際は、リードの定義をそろえることが大切です。

そのうえで、どの施策が商談化に効いているのか、どの施策は認知や育成に寄与しているのかを分けて見ていくと、マーケティング施策の役割を説明しやすくなります。すべての施策を受注だけで評価するのではなく、受注までのどこに効いているかを見極めることが大切です。

いきなり完璧なダッシュボードを目指すのではなく、次の3ステップで進めると現実的です。

経営層には、クリック率や参加数の前に、｢どの施策が商談パイプラインに貢献しているか｣を先に話すと伝わりやすくなります。たとえば、｢今月の新規商談のうち、展示会経由が3件、ウェビナー経由が2件｣——この程度の報告から始めても、投資判断の材料にはなります。

失注理由をざっくり分類しておくと、施策改善にも活きます。｢予算｣｢時期｣｢機能不足｣｢競合｣——大きなカテゴリでよいので、受注しなかった案件の傾向が見えると、次の訴求の方向性を議論しやすくなります。

施策評価を受注までつなげるうえで、月次で見直したい3点をまとめました。マーケと営業の数字を同じ顧客単位で追いたい方は、Kairos3のお問い合わせ/お見積り依頼で一体型レポートの進め方も相談できます。

施策評価の見直しを進めたい方へ

施策の成果を受注まで追いたいときは、マーケティングと営業のデータを分けずに見られる環境が役立ちます。Kairos3では、リード獲得から商談・受注までの情報を一元管理し、部門をまたいだレポート作成を支援します。施策評価の見直しを進めたい方はこちらへお問い合わせください。